یک طرح بازاريابي موفق (1)


دراين مقاله شش مرحله طراحي يك نقشه بازاريابي آورده شده است. اگر شما خلاق و كوشا باشيد و بخواهيد در بازاريابي، فروش تبليغات، روابط عمومي يا ارتقاي فروش خودموفق شويد، اين شش مرحله را مطالعه كنيد. اين طرح‌ريزي نقشه بازاريابي و فروش هميشه پيش روي شماست. اين شش مرحله را گام به گام مطالعه كنيد تا بتوانيد فكر كنيد، طراحي كنيد، سازمان‌دهي كنيد و كار خود را توسعه دهيد و بتوانيد طرح بازاريابي موثري خلق كنيد.
شش مرحله يك طرح و پروژه‌ بازاريابي:
در ابتدا بايد بدانيد كه عمل كردن تنها كافي نيست بايد با فكر عمل كنيد. هر شركتي مي‌تواند چالش‌هاي خود در دنياي رقابت را به حداقل برساند و مي‌تواند از طرف ديگر ميزان فروش و سود بالقوه و بالفعل خود را افزايش داده به اهداف خود دست پيدا كند.
راه‌حل كليدي نيل به اهداف اين است كه يك طرح هدفمند و استراتژيك داشته باشيد و بتوانيد نقاط قوت و ضعف خود را شناسايي كنيد و از اين طريق در دنياي رقابت خود را نشان دهيد. اين اطلاعات نقشه راه است. بدين ترتيب كه جايگاه كنوني شما را به شما مي‌شناساند و به شركت شما مي‌گويد كه هدف بعدي شما چيست و فردا كجا خواهيد بود و چطور شما مي‌گويد كه هدف بعدي شما چيست و فردا كجا خواهيد بود و چطور مي‌توانيد به آن برسيد. اگر بازار و دنياي رقابت خود را به درستي بشناسيد مي‌توانيد در فروش يك كالاي معمولي، يك محصول با فن‌آوري بالا يا كالايي كه ميليون‌ها دلار برايتان عايدي دارد موفق شويد. همين نكته در فروش اين كالاهاي متفاوت فرق مي‌گذارد و تفاوت آنها معلوم مي‌شود. در اينجا هشت مورد وجود دارد كه بايد به آنها توجه كنيد.
1- اهداف
2- برنامه‌ريزي زمان
3- بودجه
4- مخاطبان
5- عرضه
6- خلاقيت
7- توليد / رسانه‌ها
8- تحليل / سنجش
تمركز – جهت‌دهي – هدفمندي
اهداف اولين نكته از هشت نكته طرح بازاريابي شماست. شما به اهداف نياز داريد. من هم به اهداف نيازمندم. يك شركت بايد هدفمند باشد تمركز و جهت‌گيري نتايج تعيين اهداف هستند و يكي از نتايج ديگر تعيين اهداف اين است كه شما مي‌توانيد اين اهداف را محقق كنيد. اگر طرح هدفمندي داشته باشيد كارهايتان پيش مي‌رود و به خواسته‌هايتان خواهيد رسيد. اهداف به شما اين احساس را مي‌دهند كه داريد پيشرفت مي‌كنيد اين اهداف شما را از سرگرداني نجات مي‌دهند. داشتن هدف باعث مي‌شود كه شما براي جهت‌دهي به كارهايتان فقط به وضعيت موجود اكتفا نكنيد. بسياري از شركت‌ها براي جهت‌دهي به طرح بازاريابي‌شان فقط از اين روش استفاده مي‌كنند. اگر شما هم از اين روش استفاده كنيد مثل بقيه خواهيد شد. اما داشتن اهداف مشخص شما را از جايي كه هستيد به جايي كه مي‌خواهيد باشيد راهنمايي مي‌كند. در يك شركت موفق هر مدير بخش ارتباطات بايد در ابتداي شروع يك پروژه تازه يك طرح جهت‌دهي به كارها را ارائه كند.
اين طرح تمركز و مسير فعاليت ها را مشخص مي‌كند. هدف از اين طرح اين است كه اطلاعات به طور دقيق ارائه شوند تا گروههاي گوناگون بدانند كه چه چيز مورد انتظار است. در زير چند سوال آورده شده كه در اين طرح مطرح مي شود و جوابهايشان مورد انتظار است:
- محصول چيست؟ خصوصيات و منافع آن كدامند؟
- هدف بازاريابي اين محصول چيست؟ خواسته‌ ما چيست و انتظارات ما در چه حدي هستند؟ اهداف كدامند؟
- مخاطب هدف ما چه كساني هستند؟ ما با چه كساني طرف هستيم؟
- نيازهاي اين گروه هدف چيست؟
- مهمترين ايده اين طرح كدامست؟
- نكات قابل توجه اين برنامه به ترتيب اهميت چيست؟
- چه عكس‌العملي موردتوجه ماست؟ انتظارات ما چيست؟
- چه زماني نياز است تا اين برنامه‌ كاملاًَ اجرا شود؟
- بودجه ما در چه حدي است؟
- اگر براي راهبري جهت‌دهي خلاقانه، نيازهاي اصلي و سنجش نتايج اطلاعات كافي داشته باشيم و بتوانيم جزئيات رقابت‌ها را به دقت بررسي كنيم و ميزان فروش و توزيع محصولات را درست هدايت و راهبري كنيم، آنوقت است كه مي‌توانيم بگوييم طرح را درست اجرا كرده‌ايم و بر نقاط لازم تمركز كرده‌ايم و جهت‌دهي درستي داشته‌ايم. در اين جا راه كسب و كار را درست ياد گرفته‌ايم.
تعداد اندكي ضرورت تعيين اهداف را زيرسوال مي‌برند زيرا به اهميت آن واقفند. شما بايد هدف را ببينيد، ماشه را بكشيد و شليك كنيد؟ اما نكته منفي اين طرح چيست؟‌ بعضي مي‌پرسند چرا زماني كه به يك مخاطب هدف كالايتان را عرضه مي‌كنيد چرا در همان لحظه آن را نفروشيد؟ نكته اينجاست كه وقتي يك راكت به سمت ماه پرتاب مي شود بايد قبل از اين كه زمين را ترك كند جهت‌گيري درستي برايش تعيين شده باشد. شما هم وقتي مي‌خواهيد وارد بازار فروش شويد بايد از قبل برنامه‌ريزي كرده باشيد.
باوجود فن‌آوري پيشرفته امروز شما مي‌توانيد با فشردن چند دگمه و كامپيوترهاي پيشرفته حركت اين راكت را در فضا هدايت كنيدو حتي آن را روي ماه بنشانيد. اما تمام اين اقدامات وقتي موفق مي شود كه راكت از ابتدا با برنامه‌ريزي دقيق درست «جهت‌دهي» و «هدايت» شده باشد. اين نكته براي اهداف بازاريابي مستقيم هم صدق مي‌كند. وقتي اهداف را مشخص كرديد مي‌توانيد آنها را تغيير داده، عوض كنيد.اما اين كار وقتي ممكن مي‌شود كه از ابتدا در مسير درست قدم برداشته باشيد.
اهداف شما بايد مشخصات زير را داشته باشد:
- مختصر باشند تا به آساني فهميده شوند.
- دقيق باشد تا كار بررويشان آسان شود.
- قابل انعطاف باشند تا در شرايط گوناگون بتوان از آنها استفاده كرد.
اگر از ابتدا طرحي مناسب داشته باشيد مي‌توانيد با موفقيت‌ تمام به سوي هدف پيش رويتان شليك كنيد.
بيشتر ما به ارزش برنامه‌ريزي و تعيين هدف پي برده‌ايم. اما گاهي اوقات بعضي به وقت و زمان نياز دارند تا به كاربرد و استفاده از آن عادت كنند. در اينجا چند پرسش كليدي وجود دارد كه بايد به آنها پاسخ داد. اين سوالات هنگامي پيش مي‌آيند كه شما براي شركت، محصول و خدمات خود تعيين هدف كرده باشيد:
1- آيا شركت شما كالايي با مشخصات ويژه و متمايز از شركت‌هاي ديگر ارائه مي‌كندكه در بازار رقابتي متمايز و ويژه باشد؟
2- آيا منافع و امتيازات شركت شما براي بازار اهميت دارد؟ آيا آنها به اين منافع توجهي مي‌كنند يا از آن اطلاع دارند؟
3- آيا كالا يا خدمات شما منافع خاصي در بازار دارد؟
4- آيا اين شركت خودش در صنعت حرفي براي گفتن دارد يا دنباله‌روي اين صنايع و شركت‌هاست؟
5- آيا كالاي شما بديع و تازه است و از نوآوري خاصي برخوردار است؟
6- آيا شما مصمم هستيد كه در بازار رقابت پيروز باشيد؟
7- آيا شما مي‌توانيد اگر شركتي مقابل شما بايستد تحمل كنيد و مبارزه كنيد؟
قبل از شروع هر طرح بازاريابي، افراد در ذهن خود ايده اوليه‌اي راجع به آنچه مي‌خواهند كسب كنند، دارند. اين ايده‌ها در ابتدا مبهم هستند و درباره بازاريابي، تبليغات و اهداف كلي شركت ايده‌هايي مطرح مي‌كنند. مثلاً هدف «افزايش فروش» به تنهايي مفيد نيست. مثلاً اين سوالات مطرح مي شود كه چقدر مي‌خواهيد افزايش فروش داشته باشيد؟ در چه حوزه‌هايي مي‌خواهيد فروش خود را بالا ببريد؟ در تمام مناطق يا در حوزه جغرافيايي خاصي؟ اهداف شما بايد تعريف شده،‌مشخص، ثبت شده و خاص باشند مثلاً شما مي‌توانيد طرحي داشته باشيد تا به اهداف زيردست پيدا كنيد:
- درصد خاصي از سهم بازار را در دست بگيريد و در آن نفوذ كنيد. و بتوانيد از اين درصد سود برده و فروش را افزايش دهيد.
- به سطح خاصي از نقل و انتقالات محصولات خود دست يابيد.
- در يك بازده زماني مشخص اعتبار خاصي كسب كنيد.
- در سال مالي آينده جزء طبقه‌بندي استاندراد صنعتي (SIC) قرار بگيريد.
- تعداد مشخصي فروشگاه جديد احداث كنيد.
- از طريق مشتريان كنوني به ميزان رشد اقتصادي مشخصي دست يابيد.
مهم است كه اهداف خود را از نظر كمي بررسي كنيد. وقتي تعداد اهداف مشخص نباشند سنجش آنها مشكل خواهد بود. و در بازاريابي مستقيم «اگر نتوانيد سنجش كنيد، نمي‌توانيد پيشرفت كنيد.» شما بايد اهداف خود را مشخص كنيد، آنها را تعريف كنيد و تصميم بگيريد كه واقعاً چه مي‌خواهيد. هيچ كس خارج از شركت نمي‌تواند تصميم بگيرد كه اهداف شما چه بايد باشد. فقط خودتان مي‌توانيد اين وظيفه سنگين را به انجام برسانيد. چرا اين كه خودتان بايد مسئوليت تعيين اهداف را برعهده بگيريد، اينقدر مهم است؟ چرا اگر آن را به عهده ديگري بگذاريد. عاقلانه نيست؟ چون تجربه نشان داده هنگامي كه شخص ديگري براي يك شركت برنامه‌ريزي كرده آن طرح شكست خورده و هنگامي كه طرح را به اجرا گذاشته‌ا‌ند هرگز به نتيجه نرسيده است. دليل اين امر واضح است چراكه شخصي كه با شركت شما بيگانه است آن اندازه كه شما احساس مسئوليت مي‌كنيد، نسبت به كار شما مسئول نيست. اين شما هستيد كه سرنوشت شركت و آنچه برايش پيش مي‌آيد، برايتان مهم است
.

 

  فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی 

تبلیغات به عنوان یكی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی می تواند نقش بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژی های بازاریابی شركت از قبیل ارتباط با مشتریان، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان نسبت به شركت ایفا كند.
 اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه ها و نیازهای مشتریان، شركتهای ایرانی را با چالشهای متعددی در فعالیتهای بازرگانی و صنعتی مواجه كرده است. در این شرایط شركتهایی كه بتوانند از ابزار و امكانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه كالاهای جدید، تجدید ساختار كانال توزیع و ارایه محصولات با كیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر به درستی استفاده كنند می توانند بر این چالشها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین كنند.
تبلیغات به عنوان یكی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی (MARKETING MIX) می تواند نقش بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژی های بازاریابی شركت از قبیل ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شركت و آرم تجاری آن و... ایفا كند. متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمی بین تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات ایران،شركتها و صنایع ایرانی نمی توانند استفاده كالا و اثربخشی از تبلیغات خود داشته باشند. از این رو این مقاله در صدد است كه یكی از نقائص تبلیغات تجاری در ایران را كه هدفگذاری تبلیغات بر پایه استراتژی های بازاریابی شركت است مورد بررسی و تحلیل قرار دهد.
از آنجا كه نقطه آغاز هر حركت در فعالیتهای صنعتی و تجاری تعیین اهداف است و این هدفها هستند كه مسیر فعالیتها را مشخص می كنند، این مقاله به بررسی هدفگذاری در تبلیغات بازرگانی بر پایه مدلINTEGRATED MARKETING COMMUNICATION = IMC مـی پردازد.
ارتباطات منسجم بازاریابی یكی از جدیدترین دیدگاهها و مدلها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظام مند در جستجوی ارتقای اثربخشی و هـــم افزایی در فعالیتهای ارتباطی و تبلیغاتی شركتها و موسسات است. این مدل از طریق برقراری ارتباط منسجم و ساختاریافته بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، كالا، تبلیغات و توزیع) فعالیتهای تبلیغاتی شركت را به طور كامل و اثربخش در خدمت استراتژی ها و اهداف بازاریابی و فروش قرار می دهد.
در این مقاله پس از تشریح مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و نقش آن بر هدفگذاری تبلیغات تجاری به بررسی و تبیین جایگاه این مدل در فرآیند مدیریت بازاریابی پرداخته خواهد شد. سپس به توصیف و تشریح انواع اهداف تبلیغات در مدل ارتباطات منسجم بازاریابی عوامل تاثیرگذار بر این اهداف پرداخته خواهد شد.
● تحول ارتباطات منسجم بازاریابی
در دهه های گذشته فعالیتهای تبلیغاتی شركتها تحت تاثیر رسانه هایی با دامنه پوششی وسیع همانند رادیو تلویزیون و روزنامه ها قرار داشت و از سایر عناصر آمیخته ترفیع همانند بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد به صورت اتفاقی استفاده می شد. از روابط عمومی هم فقط به عنوان ابزاری جهت تصـــــویرسازی سازمان در جامعه استفاده می شود.
بازاریابان در طراحی برنامه های ترفیعی خود با مسایل و مشكلات بسیاری مواجه هستند و مجبورند هریك از عناصر آمیخته ترفیع را به صورتی جداگانه هدفگذاری كنند، فرآیند تعیین بودجه را انجام دهند و پیامها و مخاطبان هدف را شناسایی كنند. این مسئله سبب كاهش كارایی و اثربخشی فعالیتهای ترفیعی شده بود.
در دهه ۱۹۸۰ بعضی از شركتها ضرورت ایجاد انسجام در فعالیتهای ترفیعی و تبلیغاتی را احساس و از این رو استفاده از فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی را آغاز كردند. زیرا این فرآیند اجزای مختلف آمیخته ترفیعی شركت و سایر فعالیتهای بازاریابی كه از طریق آن با مشتریان یك شركت ارتبـاط برقرار می كند، هماهنگ می سازد.
صنعت تبلیغات به سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی را به عنوان یك مفهوم علمی و كاربردی و نه به عنوان یك پدیده زودگذر و موقت پذیرفت. واژه هایی همانند تبلیغات جدید، هماهنگی در تبلیغ و ارتباطات یكپارچه نیز به منظور توصیف و تشریح مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفتند.
یك گروه كاری از اتحادیه آژانسهای تبلیغاتی آمریكا(AAAA) یكی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات منسجم بازاریابی به شرح زیر تدوین كردند:
ارتباطات منسجم بازاریابی یك مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است كه در قالب یك برنامه جامع ارتباطی، نقشهای استراتژیك انواع ابزارهای ارتباطی همانند تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را مورد ارزیابی قرار می دهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداكثررساندن اثر ارتباطات بازاریابی، باهم تركیب می كند.
تعریف اتحادیه آژانسهای تبلیغاتی آمریكا بر فرآیند استفاده از همه اشكال ترفیع به منظور به حداكثررساندن اثر ارتباطات تاكید می كند در حالی كه دانشمندانی همانند دان شولتز (DON SCHULTZ) معتقد است كه ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق دارد و دربرگیرنده همه ارتباطات و تماسهای یك شركت از قبیل نام تجاری، تصویر شركت و... با مشتریان است.
بسیاری از شركتها از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور هماهنگ ساختن و مدیریت برنامه های ارتباطاتی خود استفاده می كنند تا به این اطمینان برسند كه به مشتریان تصویر باثبات و موثری را از شركت و نام تجاری آن ارایه می دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی به شركتها كمك می كند كه روشهای مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان همچنین سایر ذینفعان همانند كاركنان، عرضـــــه كنندگان مواد اولیه، سرمایه گذاران و سایر موسسات مرتبط استفاده كنند.
● حركت به سوی ارتباطات منسجم
حركت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی به عنوان یكی از مهمترین زمینه های توسعه بازاریابی در دهه ۹۰ خوانده می شود.
تغییرات در محیط بازار همانند مشتریان، فناوری و رسانه ها نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی را بیش از پیش آشكار كرده است.
بیشتـر این تغییرات در جنبه های جمعیت شناسی، سبك زندگی و الگوی خرید، رسانه های مورد استفاده مشتریان رخ داده است به عنوان مثال: تلویزیون های كابلی و ماهواره ای و اینترنت رسانه های جدیدی هستند كه تاثیر بسیار عمده ای را در ارتباطات شركتها و موسسات با مشتریان به جای گذاشته اند.
تغییرات اخیر در فناوری اطلاعات این امكان را ایجاد كرده است كه جامعه مخاطبان به گروههای كوچكتر و متنوع تری تفكیك شده تا بتوان برای هریك از این گروهها آمیخته های بازاریابی جداگانه طراحی و تنظیم كرد.
یك دلیل عمده برای رشد اهمیت فرآیند ارتباطات منسجم بازاریابی انقلاب مداومی است كه در قوانین و قواعد بازاریابی و نقشهای سنتی آژانسهای تبلیغاتی در حال اتفاق است. تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه های فراگیر، كوچك شدن رسانه ها، تغییر در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر داده ها و تغییر در چگونگی استفاده از رسانه ها از جمله ویژگیهای این انقلاب است.
● اهمیت هدفگذاری
۱ - ارتباطات: اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی (تبلیغات) هماهنگی در بین گروههای مختلف درگیر از فرایند تبلیغات را تسهیل می كند. اهداف مدون تبلیغات همه قسمتها و بخشهای شركت همانند فعالیتهای ترفیع فروش، روابط عمومی و فروش شخصی را با هم هماهنگ می سازد.
۲ - تصمیم گیری: اهداف مشخص، راهنمای مفیدی برای تصمیم گیری هستند. برنامه ریزان تبلیغات غالباً با مسائل و مشكلاتی و... درباره انتخاب پیام تبلیغ، انتخاب رسانه، تخصیص بودجه بین عناصر مختلف آمیخته ترفیع روبرو می شوند. وجود اهداف تبلیغات انتخابها را در هر یك از موارد فوق آسانتر و بهینه تر می كند.
۳ - اندازه گیری و ارزیابی نتایج: یك دلیل بسیار مهم برای تعیین اهداف تبلیغات این است كه این اهداف مبنا و معیار اندازه گیری موفقیت در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی شركت را ارایه می دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزیابی چگونگی و میزان تلاشهای شركت بسیار مشكل است.
● تحقیقات بازار
دست اندركاران تبلیغات با یك چالش عمده روبرو هستند و آن این است كه چگونه كالاها، خدمات و ایده های خود را از طریق رسانه ها به خریداران ارایه كنند. از این راه حداكثر بهره وری را از فعالیتهای تبلیغاتی و ترفیعی خود به دست آورند. برای انجام این كار، آنها باید درك مهمی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند. برقراری ارتباط بین محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابی است و آنها بااستفاده از ابزارهای خود می توانند به این ارتباطات دست یابند.
متاسفانه نقش و اهمیت بازاریابی در بعضی از موارد به درستی برای دست اندركاران صنعت و تجارت روشن نیست، مثلاً برای تامین مالی صنعت و خرید مواد اولیه برای تولیدات اهمیت بالایی وجود دارد اما اهمیت اینكه چه محصولاتی را مشتریان می خواهند، چگونه باید این محصولات به اطلاع مشتریان رسانده شود و چگونه این محصولات توزیع شود به خوبی تبیین نشده است.
به منظور طراحی كالا و اثربخشی برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی ضروری است كه متصدیان تبلیغات درك صحیح و مناسبی از فرایند تحقیقات بازاریابی داشته باشند تا بتوانند با دیدی جامع از فرصتهای بازار، بازارهای هدف مناسب برای شركت، سیاستها و برنـــامه های قیمت گذاری، توزیع، طراحی و تولید محصولات این برنامه را به صورت كارا و اثربخش طراحی كنند.
هر شركتی باید توانایی تشخیص فرصتهای جدید بازار را داشته باشد. در محیط پیچیده، همواره فرصتها و تهدیدهای جدیدی وجود دارد.
تهیه اهداف تبلیغات باید برمبنای تحلیل وضعیت (تحقیق بازار از جایگاه بازار، مشتری، رقبا) و شناسایی و تعریف ویژگیهای ترفیعی كه شركت یا نام تجاری محصول با آن مواجه است صورت پذیرد. اهداف تبلیغات از اهداف و بازاریابی شركت نشات می گیرد.
اهداف و استراتژی های بازاریابی بیان كننده این است كه برنامه كلی بازاریابی شركت طی یك مدت معین به چه چیزهایی دست پیدا خواهد كرد. اهداف بازاریابی غالباً در نتایج مشخصی همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می شود. اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل كمی شدن (مثلاً افزایش ۱۰ درصد فروش محصول X در بخش مصرف كنندگان بازار در ماه ۱۲ آینده - واقع گرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً بعضی از شركتها در جستجوی توسعه توزیع و فروش محصولات شان در بخشهای مختلف بازار هستند. یا بعضی از شركتها می خواهند حجم فروش محصولات خود را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند.
به سبب اینكه تبلیغات جزیی از ابزار آمیخته بازاریابی است مدیران ارتباطات بازاریابی شركت (مدیران تبلیغات) باید برنامه بازاریابی شركت را مرور كنند و دریابند كه شركت طی برنامه بازاریابی خود می خواهد به چه چیزی دست پیدا كند. مدیران تبلیغات باید توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شركت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه را داشته باشند.


●●اهداف تبلیغات
●اهداف اطلاع رسانی:
▪آگاه كردن مشتری از محصول جدید؛
▪پیشنهاد استفاده جدید از محصول آگاه كردن بازار از تغییر قیمت (موارد استفاده جدید یك كالا)؛
▪آگاه كردن مشتری از قیمتهای جدید محصول؛
▪آگاهی به مشتری درباره طرزكار محصول؛
▪توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول؛
▪تصحیح برداشتهای غلط مشتریان؛
▪كاهش ترس مشتریان؛
▪ایجاد تصویر مناسب برای شركت.
● اهداف ترغیب مشتریان:
▪ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شركت در نزد مشتریان؛
▪تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شركت به جای رقبا؛
▪تغییر و تصحیح ادراك مشتری نسبت به ویژگیهای محصول؛
▪تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول؛
▪تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شركت. اهداف یادآوری:
▪یادآوری كردن به مشتری نسبت به آنكه ممكن است محصول و خدمات در آینده موردنیاز باشد؛
▪یادآوری كردن به مشتری نسبت به اینكه محصولات و خدمات را باید از كجا خریداری كند؛
▪یادآوری كردن محصول در ذهن مشتری در زمانی كه محصول خارج از فصل استفاده باشد؛
▪حفظ ونگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری.

اگر شما فروشنده ای هستید که با شرکت های مختلف در ارتباط می باشد یا شرکتی هستید که به افراد خدمات ارائه می کنید، درهر صورت گاهی مجبور خواهید شد که ارزشهای خود را از طریق تبلیغات نوشتاری، تلویزیونی، تماس های تلفنی و یا حضور در جلسات به اطلاع مشتری برسانید. موفقیت در توجیه مشتریان، موفقیت در تجارت است. خبر خوش آنکه برای تهیه یک پیام تاثیر گذار احتیاجی نیست که شما یک نویسنده یا سخنران حرفه ای باشید. به آسانی می توانید با استفاده از ۳ راهکار زیر نتایج غیر قابل باوری را بدست آورید.
● راهکار شماره ۱ :
الگوهای ذهنی مخاطب را به هم بریزید
سوالات، بحث های متفرقه و واقعیت های اجتماعی را پیش بکشید. به این ترتیب ذهن مخاطب تحریک می شود و سلول های خاکستری مغز به فعالیت وادار می شوند. الگوهایی که درذهن قراردارد، از بین می رود و حواس مخاطب متمرکز می شود. پرسیدن سوال بسیار مفید است زیرا ذهن رادر حالت پاسخگویی و آمادگی در می آورد.
تاثیر روانی راهکار شماره ۱ همین است که ذهن مخاطب را تحریک می کند تا برای شنیدن حرف های شما آماده شود.
● راهکار شماره ۲ :
روی مشکل مشتریان تمرکز کنید
آیا موضوع اصلی صحبت های شما ارائه راه حل است؟ به این ترتیب به فروش خود صدمه خواهید زد. به تبلیغات اطراف خود بنگرید. همه آنها به سهولت استفاده، فراگیری و برتری محصول خود اشاره می کنند. به این عبارات بسیار پرداخته شده است. در صورتیکه این مفاهیم باید در پس زمینه قرار بگیرند. در ملاقات ها و مکالمات حضوری نیز باید به این موضوع توجه شود. مردم تا زمانی که مشکل خود را درک نکنند اهمیتی به راه حل شما و ویژگی های آن نمی دهند. قبل از اینکه راه حل خود را مطرح و روی آن پافشاری کنید، مطمئن شوید که مخاطب شما مسئله و مشکل خود را کاملاً حس کرده و درگیر آن شده است. با دوباره طرح کردن مسئله، مشتری را متوجه اهمیت موضوع نمایید. هنگامی که شنونده با حرکات سرخود شروع به تایید مسائل و مشکلات مطرح شده نمود، زمان ارائه و فروش راه حل فرارسیده است.
● راهکار شماره ۳ :
یک تصویر ذهنی برای مشتری ایجاد کنید
فرض کنید که یک طراح کلاه می خواهد برای محصولات خود تبلیغ نماید. جمله من یک طراح هستم و طرحهای من توسط تولیدکنندگان مختلف به بازار عرضه شده است خیلی تکراری و بی تاثیر خواهد بود. بهترین راه ارائه تصویر ذهنی به مخاطب است. دراین مثال او می تواند از کلاهی که هنرپیشه معروف سینما در یکی از فیلمها به سر گذاشته بود، آغاز کند و وقتی این تصویر در ذهن شنونده تشکیل شد، بگوید که طراحی آن کلاه توسط او انجام شده است. این روش رامی توان در صحبت کردن با یک فرد یا یک گروه به کار گرفت.
مردم افکار خود را با تصاویر به خاطر می سپارند. به همین علت امروزه آرم ها و تصاویر تبلیغاتی بسیار کارا شده اند. نفوذ به بخش تصویری مغز، قوی ترین راه برای ایجاد ارتباط باافراد است.
راهکار شماره ۲ و۳ را ادغام کنید تا مخاطب تصویر روشنی از مشکل خود را در ذهن داشته باشد.دراین صورت نیازی به هیچ کار دیگری نیست. خود آنها به سراغ شما خواهند آمد.
● آیا استفاده از هر ۳ راهکار ضروری است؟
جواب این سوال منفی است. شما می توانید از یک یا دو راهکار در جهت هدف خود استفاده کنید. درواقع، ممکن است یکی از این روشها در مورد بخصوص شما و نتیجه ای که می خواهید بگیرید، به کار نیاید.
ویژگی این ۳ مورد این است که در عین سادگی حداکثر تاثیر را دارند.
به ساختار این مقاله نگاه کنید. فرض کنید که این مقاله مقدمه ای برای شروع یک سخنرانی در مورد فروش در یک شرکت بزرگ صنعتی بود. من از مسائل مربوط به آن صنعت خاص سخن نگفتم، بلکه صحبت خود را از این سوال شروع کردم که آیا شما از این ۳ راهکار برای فروش استفاده می کنید؟ و به این ترتیب توجه شما را به خود جلب کردم.
شما نیز درصحبت کردن با افراد مختلف می توانید از همین روش استفاده کنید. ضمناً این کارها نه فقط برای پیامهای شفاهی بلکه درهر خبرنامه، تبلیغات، وب سایت و هر مکانی که شانس جذب مشتریان جدید وجود دارد، قابل استفاده هستند

نیاز مشتری، جهت دهنده مسیر بازاریابی

پیش‌بینی رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان یک نیاز اساسی برای بازاریابان و فروشندگان است. با تعیین آن کامیاب خواهند شد و درصورت پیش‌بینی نادرست، ناکام. چگونه می‌توان به این پیش‌‌بینی یعنی تعیین نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان دست یافت؟ دانش روانشناسی تا حدودی قادر است نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان را تعیین کند. بر پایه این دانش و با کسب آگاهی از نیازها و محرک‌های درونی مصرف‌کنندگان، می‌توان کالائی متناسب با نیازهای آنها تولید و به آنها عرضه کرد. به‌علاوه کارگزاران تبلیغات با شناسائی و درک سبک و نحوه زندگی بیشتر مشتریان در بازار هدف و آگاهی از علایق و انگیزه‌های آنها در مراحل مختلف زندگی، قادر خواهند بود با طراحی و ایجاد تبلیغات متناسب با نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان به موفقیت بیشتری برای هدف‌های از پیش تعیین شده و پیشبردفروش دست یابند. این اثر متکی بر ” نظریه سلسله مراتبی نیازهای مازلو“ کوشیده است چارچوبی فراهم آورد تا بازاریابان در پرتو آن بتوانند رفتارخریداریانیازهای مشتری را پیش‌بینی کنند. به‌عبارت دیگر با این نگرش، بازاریابان می‌دانند مشتری در جست‌وجوی چه نوع کالا یا کالاهائی است. چه کالائی برای او اهمیت کمتری دارد و چه کالاهائی آن‌چنان ارزشمندند که مشتری حاضر است بهای آن را با دل و جان بپردازد.
● تبلیغات، راهنمای برآوردن نیازهای بالفعل و بالقوه
تبلیغات شکلی از ارتباط است که در آن برقرار کننده ارتباط می‌تواند ماهیت پیام خود را کنترل کند و آن را به کمک اشخاص یا تمامی رسانه‌های موجود با کمترین هزینه منتقل کند. بدین رو دست ‌درکاران امور تبلیغات قدرت قابل ملاحظه‌ای برای تحت‌تأثیر قرار دادن مخاطبان خود دارند. قدرتی که می‌توان از آن در جهت مثبت و برآوردن نیازهای انسانی استفاده کرد و هم می‌توان از آن در جهت منفی و تحمیل خواسته خود به جامعه استفاده کرد. بدیهی است در رویه دوم، چنین نگرشی دیر یا زود با واکنش منفی از جانب مخاطبان روبه‌رو خواهد شد. طی چند سال گذشته میزان مصرف کالا به‌طور چشم‌گیری افزایش یافته است. ما به‌طور مداوم با آگهی‌های مختلف تبلیغاتی بمباران شده‌ایم که کالاهای جدید یا بهتری را به ما معرفی می‌کنند و ما برای اینکه بهتر زندگی کنیم به آنها نیاز داریم. پرسش این است که ما بدوا به کالای مورد تبلیغ نیاز داشته‌ایم یا نه به آن نیازی نداشتیم و صرفاً تبلیغات انجام شده آن را به ما تحمیل کرده و یا اینکه تبلیغات این نیاز و خواسته را نسبت به آن کالا در ما ایجاد کرده است؟ آیا تبلیغات می‌توان این‌چنین نقش به‌سزائی برای افزایش مصرف ایفا کند؟ از نظر فردی که تصور می‌کند تبلیغات حق دخالت و تغییر مسیر زندگی افراد را دارد و می‌تواند خواسته‌های خود را به مردم دیکته کند پاسخ این پرسش آری است. اما دست‌ درکاران و افراد حرفه‌ای در امور تبلیغاتی جور دیگری فکر می‌کنند؛ آنها می‌دانند که تبلیغات ممکن است بتواند اشکال مختلف نیازهای موجود افراد را ارضا کند ولی برای ایجاد نیازهای جدید کارآئی خارق‌العاده‌ای ندارد. تبلیغات در این نگاه، حداکثر قادر است به مشتریان آموزش دهد و به آنها اطلاعاتی دهد که برای اتخاذ تصمیم در هنگام خرید به آن نیاز دارند. تبلیغات در حقیقت مشتریان را راهنمائی می‌کند تا بتوانند از میان کالاهای مختلف موجود در بازار بهترین کالا را که هزینه کمتری دارد و در عین حال نیازهای مختلف آنها را هم برآورده می‌سازد، انتخاب کنند. نیاز چیست؟ نیازهای آدمی کدامند؟ در پاسخ به این دو پرسش از یک مدل روانشناسی یاد خواهد شد، این مدل هم‌چنین قادر است پیش‌بینی کند آدمیان به تناسب چه نیازهائی، به‌سوی چه کالاهائی گرایش می‌یابند؟ به‌عبارت دیگر تا حدودی رفتار خرید مصرف‌کنندگان را می‌توان برپایه این مدل پیش‌بینی کرد.
مدل سلسله مراتب نیازهای انسان؛ پیش‌بینی کننده نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان
احساس محدودیت همان نیاز است. انسان دارای نیازهای پیچیده‌ای است. نیاز در فرد ایجاد محرک کرده و محرک باعث می‌شود فرد به‌سمت هدفی برای ارضای نیاز خود حرکت کند و این منجر به ایجاد انگیزه در درون فرد می‌شود. نیاز یک احساس است اما محرک یا انگیزه حامل اقدام و عمل بوده و نیروئی زائیده و برخاسته از نیاز است. بنابراین هم‌چنان‌که پیشتر اشاره شد برای اینکه مشتریان انگیزه لازم را برای خرید محصول موردنظر داشته باشند باید به نیازهای آنها توجه و پاسخ مناسب داده شود و برای این منظور ضروریست که پیش از هر چیز با نیازهای مختلف مصرف‌‌کنندگان آشنائی داشته باشیم. آبراهام مازلو روانشناسی بود که درباره افراد موفق تحقیق و بررسی کرد. وی سلسله مراتب نیازهای انسان را شناسائی و آن را به پنج طبقه اصلی تقسیم کرد. به‌عقیده مازلو به‌محض اینکه نیازهای مرحله اول انسان برآورده شود او را وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همین‌طور مراحل بعدی می‌شود. مطالعات مازلو هم‌چنین نشان داد که افراد در سطوح پائین این سلسله‌مراتب ممکن است به کارهای خشونت‌آمیز و ناشایستی نظیر دزدی، دروغ‌گوئی و تقلب دست بزنند تا بتوانند نیازهای اولیه خود را برآورده ساخته و به سطح بعدی راه یابند. در ادامه به‌طور خلاصه این مراحل و ارتباط آنها باکالاهای مختلف مورد نیاز مصرف‌کنندگان تشریح می‌شود.
▪ مرحله اول: نیازهای جسمانی (physiological needs) که جزو اصلی زندگی انسان هستند نظیر غذا، آب، سرپناه، هوا و خواب. افرادی که در این مرحله هستند احتمالاً پول زیادی ندارند و تأمین غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اولیه زندگی باید از اولویت‌های اصلی آنها باشد. بنابراین آنها محصولات ارزان‌تری را خریداری خواهند کرد حتی اگر از کیفیت خیلی خوبی برخوردار نباشند. چرا که آنها قادر به خرید محصولاتی با کیفیت بهتر نیستند. این افراد به هر آنچه که منجر به صرفه‌جوئی در هزینه و پس‌انداز پول آنها شود، گرایش می‌یابند.
▪ مرحله دوم: نیاز به امنیت (Safty needs) نظیر احساس امنیت و آرامش خاطری که شما در خانه خود احساس می‌کنید، احساس امنیت مالی و یا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضای خانواده. مصرف‌کنندگان در مرحله دوم نیاز دارند احساس کنند که در زمان حال و آینده در امنیت و آرامش خاطر خواهند بود. آنها تمایل به خرید محصولاتی خواهند داشت که به کمک آنها احساس آرامش و اطمینان بیشتری کنند مثل صندوق‌های پس‌انداز و بازنشستگی، بیمه، نصب دزدگیر برای اتومبیل و منزل، کلاس‌های آموزش دفاع شخصی، اسلحه، دوربین‌های مداربسته و آیفون‌های تصویری

نیما شاداب‌مهر
کارشناس ارشد تحقیقات بازار و بازاریابی
ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی

 
 
 
* نام و نام خانوادگی :           فرم نظر خواهی
* آدرس ایمیل:
موضوع پیام:
*پیام:

 
 

 

چاپ و تبلیغات  - ساک دستی -  کاتالوگ – بروشور- پوستر – فاکتور -  سربرگ -  کارت ویزیت – رسید و قبض – خدمات طراحی گرافیک – پاکت نامه – تقویم رومیزی – تقویم دیواری -  انواع سالنامه – سررسید (سررسید 1392)و تقویم جیبی – هدایای تبلیغاتی – دفترچه یادداشت – پوشه و فولدر – جعبه شیرینی و بسته بندی گز – باکس لباس – تراکت و برگه های تبلیغاتی – چاپ فلکس و بنر مدیا های فضای باز و بسته – چاپ انواع متریال ها – سازه و لوازم نمایشگاه – مشاوره و ایده پردازی تبلیغاتی – چاپ افست – چاپ سیلک اسکرین – تامپو – فلکسو – هلیوگراور- تهیه و توزیع کاغذ و مقوا
 
اپراتور آنلاین تجسم نگار

منوی اصلی

سفارش آنلاین کارت ویزیت(جدید)
  صفحه اصلی
  لینک ها
  پیوند ها

منوی نمونه ها

  نمونه سررسید (سررسید 1392)ها
  نمونه ساک دستی تبلیغاتی
  نمونه بسته بندی
  نمونه هدایای تبلیغاتی
  نمونه اوراق اداری
  نمونه پوستر

منوی آموزش ها

  آموزش ثبت سایت در موتورهای جستجو
   آموزش طراحی آرم و لوگو
  آموزش کرل دراو
  آموزش تری دی مکس
  آموزش فری هند
  آموزش فرانت پیج
  آموزش هایپرترمینال
  آموزش فتوشاپ 
  آموزش شبکه کردن دو کامپیوتر
  آموزش سیلک اسکرین

منوی دانلودها

  دانلود فایل های گرافیکی 
  دانلود نرم افزارهای گرافیکی 
  دانلود فایل تقویم سال 1389
 دانلود عکس و پوستر ماه رمضان
  دانلود عکس و پوستر ماه محرم
  دانلود فونت های جدید فارسی
 
 

منوی مقالات و تازه ها

  تازه های مشاوره و ایده پردازی
 مقالات مشاوره و ایده پردازی
  تازه های طراحی گرافیک
  طراحی گرافیک
  خدمات طراحی گرافیک
  گرافیک یا ارتباط تصویری
 مقالات گرافیک و صنعت چاپ
 کمپین تبلیغاتی چیست ؟
 هارمونی رنگ ها
 تئوری رنگ ها
 سیاهی و سفیدی در فونت
 چهار تفاوت نقاشی و گرافیک
 60نکته برای گرافیست شدن
 نکاتی برای تقویت خلاقیت در طراحی گرافیک
 آگهی های غیر معمول
 پیکتوگرام
 صنعت چاپ
تایپوگرافی چیست؟
طراحی داخلی چیست؟
بازاریابی
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 آمارسایت

 
 
Powered by : reklamco.com  --- ورود به سایت پژوهشگاه اینترنتی چاپ و تبلیغات 2009

کلمات کلیدی سایت : ساک دستی ، کارت ویزیت ، چاپ ، کاتالوگ ، بروشور ، تبلیغات ، تبلیغاتی ، هدایا ، افست ، آگهی نامه ، مات ، براق ، رنگی  ،پاکت نامه ، سفارش ، کانون ، چاپخانه ، تعرفه ، قیمت ، کاغذ ، مقوا ، گلاسه ، تحریر